體育營(yíng)銷，是時(shí)候?qū)W會(huì)「跳出體育」了。
▂ 文 / 李佳浚 編 / 郭陽大流量時(shí)代，體育內(nèi)容的消費(fèi)方式仍在不斷變化。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，87%的球迷平均每天使用3個(gè)及以上的平臺(tái)觀看體育內(nèi)容。越來越多年輕人開始用短視頻拼貼觀賽記憶，在熱搜和話題中尋找共鳴。
這種消費(fèi)方式的變化，也倒逼從業(yè)者重新考慮「體育營(yíng)銷」四個(gè)字的核心價(jià)值——如今的戰(zhàn)場(chǎng)，早已不再局限于比賽本身。
因此，當(dāng)用戶趨向個(gè)性化、多元化的內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)于入局體育賽事的品牌、平臺(tái)來說，以內(nèi)容共創(chuàng)的形式構(gòu)建「體+娛+商」融合的有機(jī)場(chǎng)景，就成為了必修功課。
剛剛過去的全明星周末中，就有跡可循——騰訊NBA攜手哈爾濱啤酒，從二戰(zhàn)名人賽的王鶴棣的視角聚焦舊金山，將一個(gè)賽事場(chǎng)景以娛樂化的方式重構(gòu)，給出了一個(gè)教科書級(jí)的解題樣本。
01
體娛融合，全明星內(nèi)容的多維度呈現(xiàn)
營(yíng)銷，講究一個(gè)天時(shí)地利人和。
去年，印第安納波利斯的全明星周末中，王鶴棣出場(chǎng)21分鐘，15投9中獨(dú)得18分，不僅貢獻(xiàn)了一場(chǎng)極為驚艷的名人賽首秀，還創(chuàng)下中國(guó)演藝明星在NBA名人賽上的單場(chǎng)得分紀(jì)錄。
因此，當(dāng)他今年再赴灣區(qū)參加名人賽時(shí)，便已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)明星客串，而是一場(chǎng)自帶流量和關(guān)注的行業(yè)事件——誰能抓住這波橫跨體娛兩界的超級(jí)流量，誰就能在2025開年之際為自己賺取破圈的機(jī)會(huì)。
在這樣的背景下，騰訊NBA從王鶴棣的視角出發(fā)，打造了一檔體育娛樂跨界綜藝《全明星D計(jì)劃》，成功將NBA全明星周末的傳播范圍從核心球迷圈層拓展至泛娛樂受眾。
3期節(jié)目，256個(gè)熱搜，24.7億的相關(guān)話題閱讀量——這是任何垂直體育內(nèi)容都不具備的曝光能力。
我們先從節(jié)目?jī)?nèi)容的角度，對(duì)這種破圈基因的來源展開分析。作為具有超強(qiáng)影響力的優(yōu)質(zhì)藝人，王鶴棣極具張力的個(gè)人表現(xiàn)力與正向公眾形象本就是天然的傳播杠桿，加上不可多得的籃球素養(yǎng)，圍繞他展開體育營(yíng)銷具有極大優(yōu)勢(shì)。而這恰恰也對(duì)內(nèi)容制作方提出了更高維度的要求：只有圍繞他的個(gè)人特質(zhì)定制最符合的內(nèi)容形式，才能迎來效果最大化。
節(jié)目中，制作方以王鶴棣的全明星旅程為敘事線全程追蹤，并邀請(qǐng)NBA名宿林書豪進(jìn)行賽前特訓(xùn)，以夯實(shí)體育內(nèi)容的專業(yè)性，也在最大程度上展現(xiàn)了嘉賓自身的運(yùn)動(dòng)能力。
同時(shí)，為了保證內(nèi)容的輕量化，節(jié)目還邀請(qǐng)到范志毅、閻鶴祥兩位嘉賓，與王鶴棣展開互動(dòng)，并在環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)了許多網(wǎng)友耳熟能詳?shù)臒峁！?/strong>不管是王鶴棣「貼臉開大」范志毅的腳踢籃球名場(chǎng)面，還是回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)他「二番戰(zhàn)」的期待，都賦予其符合當(dāng)下市場(chǎng)特質(zhì)的傳播基因，讓節(jié)目能夠廣泛活躍于短視頻切片的形式中。
以專業(yè)競(jìng)技與娛樂表達(dá)互文，讓硬核球迷可以聚焦技術(shù)細(xì)節(jié)，泛娛樂用戶則能夠沉浸于人物魅力和網(wǎng)絡(luò)熱梗，這種專業(yè)性與娛樂化的動(dòng)態(tài)平衡，是市面上許多體育內(nèi)容所不具備的，也再次展現(xiàn)出騰訊NBA的縝密制作體系和多年以來的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
02
遠(yuǎn)渡舊金山，騰訊NBA再敘專業(yè)性
多年來深耕NBA內(nèi)容生態(tài)，騰訊NBA整合自身優(yōu)勢(shì)的能力已經(jīng)在行業(yè)中創(chuàng)下認(rèn)知。不管是版權(quán)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作能力，還是龐大的明星資源，騰訊NBA總能在這些看似不相關(guān)的領(lǐng)域中，找到有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，為自身及品牌打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
而這些都在《全明星D計(jì)劃》中得到了充分體現(xiàn)。
在體育營(yíng)銷中，內(nèi)容的「現(xiàn)場(chǎng)感」是一種無法替代的競(jìng)爭(zhēng)力。為了讓觀眾沉浸在全明星周末的氛圍中，《全明星D計(jì)劃》追隨王鶴棣的腳步，深入舊金山的城市文化，用影像語言重現(xiàn)了全明星賽場(chǎng)內(nèi)外的每一個(gè)精彩瞬間，讓內(nèi)容的專業(yè)度和觀賞性大幅提升。
例如，節(jié)目特別策劃了王鶴棣與NBA超級(jí)巨星庫里之間的趣味互動(dòng)，不僅打破了球迷與偶像之間的「次元壁」，也讓泛娛樂用戶得以窺見NBA明星的另一面。得益于這種球迷平時(shí)見不到的內(nèi)容延展，全明星周末也就不再只是比賽直播，而是成為一個(gè)更具娛樂性、可玩性、易傳播的多維內(nèi)容場(chǎng)景。
除此之外，《全明星D計(jì)劃》的成功不僅僅在于制作精良的節(jié)目?jī)?nèi)容，更在于其所展現(xiàn)的生態(tài)協(xié)同能力，尤其是在品牌營(yíng)銷層面突破性的實(shí)驗(yàn)。
圍繞節(jié)目冠名商哈爾濱啤酒，節(jié)目打造出專屬「哈啤時(shí)刻」，通過慶功場(chǎng)景、互動(dòng)游戲等方式，使其自然融入節(jié)目敘事中。王鶴棣與嘉賓的輕松交流，配合哈啤品牌的視覺元素，這種動(dòng)態(tài)化的場(chǎng)景植入，讓品牌與全明星賽事的情緒價(jià)值緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了真正的內(nèi)容共創(chuàng)。
當(dāng)體育內(nèi)容、明星流量、品牌營(yíng)銷形成化學(xué)反應(yīng)，騰訊NBA完成的不僅是一檔高質(zhì)量的跨界節(jié)目，更是一次對(duì)體育營(yíng)銷邊界的重新定義。
03
中國(guó)體育營(yíng)銷全面進(jìn)入「生態(tài)賦能」新紀(jì)元
進(jìn)入2025年，頂級(jí)體育IP的數(shù)量相對(duì)固定，品牌想要借助大賽窗口打響營(yíng)銷戰(zhàn)役的機(jī)會(huì)越來越有限。而在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純依賴賽事轉(zhuǎn)播或傳統(tǒng)贊助，已經(jīng)難以滿足品牌的增長(zhǎng)需求。
如何在有限的體育場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)更深入的品牌疊加、價(jià)值滲透，成為體育營(yíng)銷的新挑戰(zhàn)。而《全明星D計(jì)劃》，便正對(duì)這一趨勢(shì)，成為了值得行業(yè)持續(xù)思考的優(yōu)秀案例。
通過這次嘗試，騰訊NBA打破了賽事營(yíng)銷的固有邊界，不再只是單向輸出賽事內(nèi)容，而是以體育IP為基礎(chǔ)，結(jié)合明星資源、品牌訴求、用戶興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)「球星x明星x品牌」的流量共振，搭建了一個(gè)長(zhǎng)期可復(fù)用的營(yíng)銷生態(tài)體系。
這種成功并非偶然，而是符合全球體育營(yíng)銷的進(jìn)化趨勢(shì)。近年來，從NBA本身到ESPN、Bleacher Report等體育媒體平臺(tái)，都在嘗試探索更靈活、更具有娛樂化屬性的內(nèi)容形式。
騰訊在NBA賽事直播領(lǐng)域的不斷探索，是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體育直播趨勢(shì)的本土化模范實(shí)踐。在賽事直播方面，騰訊加大了對(duì)演播室的投入，并常態(tài)化應(yīng)用3D分析和VR技術(shù)等高端技術(shù)，提升了賽事制作水準(zhǔn)。同時(shí)，為球迷定制個(gè)性化節(jié)目和不同觀賽視角，進(jìn)一步增強(qiáng)了沉浸式觀賽體驗(yàn)。
這套打法下衍生出來的體育內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)有著官方版權(quán)的背書、貼近用戶的流量效果，以及極強(qiáng)的商業(yè)化能力。這也再次證明，圍繞品牌開展的體育營(yíng)銷，正在從單一賽事曝光，向更系統(tǒng)的「品效銷一體」模式演進(jìn)，同時(shí)反哺賽事IP的本身的價(jià)值和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的曝光層次。
社媒上，00后觀眾既會(huì)在虎撲討論王鶴棣的交叉步突破技術(shù)，也會(huì)在微博轉(zhuǎn)發(fā)他與庫里的互動(dòng)表情包，更可能因?yàn)槟硞€(gè)熱血瞬間的共鳴而點(diǎn)擊哈啤購(gòu)買鏈接。這種多線程的內(nèi)容消費(fèi)行為，倒逼體育營(yíng)銷必須打破「專業(yè)主義」的傲慢，學(xué)會(huì)用娛樂化敘事包裹競(jìng)技內(nèi)核，用場(chǎng)景化體驗(yàn)替代生硬植入。
因此，行業(yè)應(yīng)該看到的，不僅是騰訊NBA和《全明星D計(jì)劃》的超級(jí)流量，而是對(duì)流量的理解深度——能否在競(jìng)技與娛樂之間找到那個(gè)恰到好處的平衡點(diǎn)，讓體育營(yíng)銷從搶奪注意力的游戲，變成撬動(dòng)價(jià)值的藝術(shù)，才能引導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。
畢竟，真正改變行業(yè)游戲規(guī)則的，永遠(yuǎn)是那些既具備專業(yè)能力，又會(huì)擁抱變化的人。
